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网络音频丨研究报告

核心摘要：

行业概况：中国网络音频产业规模目前是123亿元，仍然处于快速发展阶段，随着以有声书、播客和音频直播为代表的音频服务类型的发展，整个行业仍然处于欣欣向荣的发展态势。

产业链结构：在内容提供及工具环节，有声书、播客、音频直播等内容提供方及工具呈现出不同的特征；音频传播环节中，综合音频平台间的竞争仍在，来自其他音乐、阅读领域的企业也纷纷入局，并且出现了一批专注于特定音频品类的企业；在硬件收听环节，智能硬件及线下场景提供商也开展了与音频企业的合作。

典型网络音频产品类别：有声书市场规模50亿，受到AI语音、个人播诵有声书和广播剧的影响，并且广播剧的未来发展值得关注。中文播客数量近两年迅速攀升，且正在探索广告的盈利模式，原生定制播客节目和品牌播客值得关注。音频直播市场规模43.3亿，音频直播的社交属性凸显，未来可以进行语音游戏和语音社交相结合的方式发展。

发展趋势：在有声书方面，商配和民配有声书相互补充共同发展；在播客方面，播客经纪公司开始成立，并不断发展；在音频直播方面，音频直播的形式与各种元素相结合，将呈现出丰富多彩的局面。

市场规模

行业仍然处于高速发展阶段，市场规模为123亿元

目前，中国网络音频行业市场规模仍然处于高速发展期，2020年的市场规模达到了123亿元，预计到2023年可以超过300亿。目前行业的快速发展主要源于付费用户规模的持续高速增长，有声书/广播剧、播客及音频直播受到欢迎，收听场景不断拓宽。

中国网络音频产业图谱

内容来源/工具：播客厂牌/个人

受疫情影响，中文播客爆发式增长

目前，中国播客制作一般来源于较小型的文化传媒公司，甚至是非公司经营的个人或团体，其播客也体现着播客主持人本身的价值取向，因而显得更加独立与个性化。内容主题分布可以涉及日常生活的方方面面。

从新增中文播客的数量而言，2020年中文播客数量呈现出爆发式增长的态势，新冠疫情的爆发，人们的社交距离瞬间被拉大，播客成为了人们沟通彼此的媒介，声音本身的亲近感和陪伴感，成为了人们消除疫情期间孤独感的有力手段。

内容来源/工具：播客托管平台

托管平台的功能多元化，头部托管平台逐渐显现

播客托管平台是托管播客节目，并在网络上进行分发的平台。它们提供RSS feed，让用户可以从不同的网络音频平台中收听相同的播客节目。目前，国外的播客托管平台较多，比如说PodBean、Anchor、BuzzSprout等等。从整个中文播客领域来看，中文播客最主要使用喜马拉雅作为播客的托管平台。

音频传播平台：综合音频平台

综合音频平台的竞争仍在，用户端收费受重视

从综合音频平台的竞争格局来看，头部的网络音频平台主要有三家，分别是喜马拉雅，蜻蜓FM和荔枝。从2020年初到2021年中，受到一些新兴综合音频的影响，头部网络音频平台的月独立设备数呈现出一些变化，但是前三家仍然占据了75%-85%的市场份额。从收入结构来说，主打PGC+PUGC的喜马拉雅和蜻蜓FM的主要收入来源是会员和订阅收入，荔枝则以用户直播打赏的收入为主。向用户收费逐渐成为了综合音频平台的主要收入来源之一。

音频传播平台：音乐流媒体平台

用音乐反哺音频的发展，效果逐渐显现

根据UT数据，在线音乐与有声音频的重合设备比例与在线音乐与网络K歌的重合设备比例相近。目前各大头部的音乐平台纷纷开始布局了音频业务。腾讯音乐集团也一直在布局长音频领域，于今年年初完成了对懒人听书的100%的全资收购。从国际上看，由于受到外部竞争压力和公司战略发展方向的影响，Spotify的播客业务成为了它近年大力发展的方向，并且获得TheJoe Rogan Experience这样头部播客的版权，并兼并了Megaphone和The Ringer这样的播客技术公司。

音频传播平台：数字阅读平台

提升APP留存率，AI语音与真人配音的有声书并行发展

目前，头部的数字阅读平台，都已经在发展包括广播剧在内的有声书业务。有声书业务可以为纯文字阅读提供不一样的用户体验，配合有声语言和音效，拓展了文学作品在用户心智中的想象空间。

收听硬件/场景提供商：线下生活场景

从移动性收听到广播式收听，激活线下场景

目前，人们收听音频的主要手段是戴耳机收听，但是戴耳机是一种隔绝外部声音的收听硬件，一定程度影响了人们的口头交流。而将音频内容导入到商铺、物业、购物中心等线下生活场景，由于可以同时接受不同的音源，则一定程度上激活了那些生活场景的活力，促进了音频内容的传播。

有声书：市场规模

国内有声书市场达50亿，将快速增长

中国有声书的市场规模仍然在快速增长当中，其增长率基本可以维持在20%左右。随着用户的对音频的付费意愿不断提升、有声书配套行业的逐渐成熟、网络文学市场的发展、以NLP与音频合成技术为代表的AI技术蓬勃发展等等，这些因素统统推动了有声书市场的不断发展。

有声书：三种模式

AI文字转语音、真人播诵、广播剧是三种主要模式

这三种有声书模式都在发展当中，可以说是齐头并进。AI文字转语音是将文字利用人工智能技术转化为语音，真人播诵是由播音演员将文字书播诵出来，一般播音演员一人分饰几位角色。广播剧是由配音工作室根据剧本制作的作用于人耳的“电视剧”，往往需要编剧，配音，剪辑多方合作才能完成。

有声书：用户内容需求

内容比声音更被听众看重，悬疑推理类最受欢迎

从听众看重的要素来看，内容要素（包括人物的丰满与吸引力、情节、题材和主题深刻程度）被听众看重。另外一类要素-声音要素则显得没有那么重要。因为最被听众看重的五大要素当中，仅有”配音演员的声音”这一种要素属于声音要素，音乐和环境音效这两个要素并没有排到前五。

从内容类型来看，悬疑推理类最受欢迎，其次是都市传说类和人文社科类。

有声书：用户收听行为

近三成用户每周听5-6次，11-20元为主要月消费额

每周收听5-6次的有声书广播剧听众占比最大，为29.88%，而每天听一次以上的人数也占到了23.79%，说明听众每周收听有声书/广播剧的频次较高。另外一方面，听众较愿意为有声书或广播剧付费，有26.50%受访者会为有声书或广播剧花费11-20元，而20.70%受访者每月愿意为有声书或广播剧花费6-10元。

下图是交叉分析的结果，有超过一半的月消费90元以上的用户每天至少听有声书或广播剧一次。作为样本中占比最大的用户群体，每月消费11-20元的用户中，有近一半的人每周听5-6次（44.9%）。可见，用户对有声书和广播剧具备较大的粘性。

播客：用户规模

2020年中国用户规模近七千万，仍有较大的增长空间

从用户规模来看，2020年中国的播客用户规模达到近七千万，并且仍然维持着高速增长，预计到2022年可以突破一亿人。相较之下，2020年美国的播客用户规模已经达到一个亿，渗透率远高于中国。相较之下，中国未来的用户规模仍然有很高的增长潜力。

播客：播客的类型

以“个人-机构”和“谈话-叙事”分成四类，呈现不同特点

如果将播客以“个人制作-机构制作”和“谈话-叙事”为两项坐标轴，可以分成四种类型。

这四种类型分别呈现出不同的特点，个人制作的谈话节目主要以常驻主持人邀请专业领域的嘉宾对特定领域进行深度访谈，具有垂直化和灵活性；个人制作的叙事节目往往就主持人一人，根据准备好的文字稿，对特定话题进行讲述，内容较固定，其吸引力来自于内容本身；机构制作的谈话节目是围绕品牌的相关话题而展开的，显示机构在特定领域的品牌价值；机构制作的叙事节目往往也是主持人一人，对特定话题进行叙述，同样是为了突出产品或品牌的价值主张。

播客：谈话性播客

即发性、情绪感染性、垂直化的融合，主持人成KOL

与单人播客相比，多人共同创作的谈话性播客更加具有收听的愉悦感。主持人与嘉宾就特定话题展开讨论，没有太多的刻意安排，其产生的内容是即发性的，自然流露的，也让人感受到更加真实的观点交流与碰撞。另外，讨论中所散发的情感、或恐惧、或喜悦等，因为音频媒介的性质也变得更加具有感染力。最后，对谈中所涉及的关于某特定主题的知识，可以吸引特定垂直领域的爱好者，为精准营销提供条件。

播客：播客广告

原生定制播客节目不易被用户看作广告，且接受程度高

从问卷调查的结果来看，原声定制类的播客节目不容易被听众注意到其中的广告宣传，在五种广告类型当中排名倒数第二。另外，当用户对五种广告类型进行排序的时候，原生定制的播客节目最容易被用户接受，因此也更加可能对用户产生预期的广告效果。

软性播客广告，把广告融入播客

有关播客广告是多种多样的，但是要起到较好的广告效果，就需要将广告软化，融入到播客内容当中去。除了上一页说明的原生定制的播客节目，品牌电台同样能起到较好的广告效果，并且这两种适用于不同的宣传目的。原生定制节目适合对一个具体的产品或服务进行广告宣传，而品牌电台则可以对整个企业品牌进行宣传，向消费者传达品牌的价值主张。

音频直播：市场规模

音频直播厂商的市场集中度较高

目前，以喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM，作为音频直播企业TOP3来看，市场集中度较高，达到了58.0%。另外，从历年增长速率来看，音频直播企业在未来仍然可以保持在20%-30%的增长速率，并且市场集中度可能进一步提升。

音频直播：用户内容需求

娱乐放松是用户接触音频直播的首要目的

在多种音频直播的内容类型当中，搞笑娱乐最受听众欢迎，内容具体指脱口秀、侃大山这样的娱乐幽默类型，占比52.94%，其次是音乐相关的直播，具体指点歌、K歌、翻唱等，占比46.3%。

音频直播类型的欢迎程度的调查结果，正好与收听音频直播的目的调查结果相匹配，52.94%的调查对象收听音频直播的主要目的为缓解情绪，纾解焦虑，这是用户接触音频直播的首要目的。

音频直播：用户收听行为

更愿意将主播推荐给他人，每次打赏金额较大

分享行为是一个高度认同特定节目后的结果，从问卷来看，他们更加愿意将节目或主播分享给他人，有46.6%用户愿意将节目分享给他人，仅仅比TOP1的“关注主播”少了约3%，并比“打字评论”的比率还要高。另外一个方面，有36.38%的受访者每次为音频主播打赏11-50元，每次打赏金额较大。用户更加愿意将主播推荐给他人，且愿意为主播打赏，可见用户对自己关注的音频主播的认同度较高。

音频综合平台: 喜马拉雅

以主播为抓手，打造多元化内容与形式

作为最大的网络音频平台，喜马拉雅拥有充足，多样的音频主播资源，而这些音频主播擅长的方向有不尽相同，比如擅长有声书的“有声的紫襟”；许知远、刘心武等明星学者开发的个人播客及课程。这些头部的音频主播可以利用自己的专长和声望，使用音频录播与直播相结合的方式，吸引用户收听，增加自己的影响力，进而增加自己商业变现的机会。

打造多媒介收听，拓展音频收听场景

喜马拉雅推出了自己的智能音箱，小雅AI真无线耳机和儿童智能硬件产品-好习惯早教机，正式进入到智能硬件业务当中。喜马拉雅开始拓展音频内容的收听场景，让用户可以在智能硬件、商场、公交地铁等场景听到喜马拉雅的音频内容。多样化的收听场景大大扩展了喜马拉雅的服务场景，进而拓展了喜马拉雅的用户规模。

音频综合平台: 蜻蜓FM

发展社会文化类内容，讲书与有声书共同发展

社会文化类的音频节目是蜻蜓FM的强势内容，自《矮大紧指北》开始，一系列社会文化类音频获得了用户的喜爱。目前，蜻蜓FM在讲书和有声书两个方向上进行发力，并推出了一系列高质量音频节目和有声书，巩固了自己在社会文化类的音频节目的优势。

从内容品类进行突破，探索音频内容开发的新模式

蜻蜓FM不仅具有丰富多样的人文社科类内容，同时它还在音频的内容品类上进行突破。目前，蜻蜓FM正在探索音频综艺的内容模式，将视频综艺的一些制作经验与音频本身特性进行结合，并根据目标消费者的喜好，制作音频节目。比如推出了新型的音频综艺类节目《李静 · 静见》、《傅菁|四分之一人生》等等。音频综艺，作为一种新兴的音频类型，显示出蜻蜓FM做内容的决心。

音频直播社交平台: Sure APP

挖掘音频的情感价值，提升用户的听说体验

Sure APP （竖耳）的前身是情咖FM，专注于情感音频内容的生产和运营，并围绕情感音频内容搭建起自己的内容生态体系。在内容层面，竖耳专注于打造自己的情感向音频内容，它不仅仅从外部引入了一系列情感音频内容和知名主播，还通过扶持计划来培养主播，降低了音频创作者的学习门槛，同时还激发了他们的创作动力。在产品层面，Sure APP将音频直播与音频内容相互结合。主播和听众不仅仅可以在直播间开展多种互动，增加了音频对听众的情感陪伴的功效，与此同时，用户可以收听主播创作的多种音频内容，提高用户对主播的粘性。

面向Z时代用户，打造生活解压音频社区

自产品全面升级以后，Sure APP围绕着情感这个核心领域，进一步的延展，面向更加年轻化的听众群体，向他们提供一个减少焦虑，放松身心的音频内容平台，并致力于形成一个面向年轻人的生活解压互动社区。为了契合年轻用户的内容消费偏好，竖耳在产品理念、内容供给、界面设计等方面进行了全面升级，旨在进一步覆盖广大用户群体，为后续的发展奠定基础。

有声书

声音爱好者社区与专业广播剧制作的结合

以目前来看，有一批对于配音热衷的民间团体和个人，他们会自行录制有声书，或者在网络上参与到Pia戏当中去。这些来自民间的创作力量，如同活水一般，盘活整个有声书制作领域。

另外基于网络文学的兴起，一些头部的网络文学具备相当的人气，而其改编的广播剧很大程度上也会获得原来粉丝的关注与支持。而这两种有声书制作方式未来会有相互融合趋势。

播客

播客经纪公司逐渐发展，并且业务开始多元化

从目前来看，播客仍然是个体化发展，很大程度上都是“为爱发电”，并没有取得什么商业化的成功。随着播客这种产品形态越来越被大众所接受，国内已经出现了一些播客经纪公司，比如说Justpod。这些公司的业务从管理播客，到播客商业化，以及播客培训这些方面。播客经济公司的出现，不仅仅显示了播客行业的欣欣向荣，而且为以后播客主持人和播客IP的衍生服务及产品发展提供了条件。

音频直播

借助多元化工具，拓展音频直播的可能性

音频直播，相比于视频直播，更加强调的是社交属性和陪伴属性。视频直播已经脱离了原来的秀场直播，与很多其他的要素进行了结合，形成了诸如企业直播、游戏直播等类别。音频直播本身具有伴随性和情感性的特征，未来也有新的发展可能性，从目前兴起的语音聊天，到现在逐渐成型的语音游戏，以及仍然在非主流边缘游走的AMSR等，这些样态都可以证明，音频直播存在着多样化的可能性。