文案写作，宣传文案的15字口诀（三）

会说人类的语言

先做个选择题:我要去买菜。两个橘子摊贩在菜场门口竖起广告牌。我应该去哪一个？

答:比初恋还甜。

乙:五元四磅。

我想大部分人会选择b。

为什么？因为B的回答有越来越多的具体信息！a的回答比较抽象，让人感觉很困惑。

大卫·奥格威曾经说过，不要创作家人不想看到的广告。顺着这个逻辑，我想说，不要创作你的亲戚朋友看不懂或者看不懂的广告文案。

说人话就是你的文案。语言简单，通俗易懂，直指利益。它让消费者的头脑充满了画面感，描绘了用户的场景感受。我们应该避免创作对消费者无效的文案。

在讲如何写“说人话”文案之前，我们先要明白什么是“不说人话”。

对于消费者来说，任何让他们觉得抽象，复杂，大空，不知所云，一知半解的，都不说话！

1。不会说人话的文案类型

空洞内容、假大空的文案

例如，一些房地产广告:

这些话很华丽，但也很抽象。同时又让人觉得假，大，空！看完之后根本想不出什么具体的画面感觉，也感受不到文字想要表达的情感。

比如下图的地产文案:崇尚自然，尊严享受。

“高贵”是文案想要带给消费者的一种内心感受，是要达到的一个目的。

而不是直接用“高贵”这个词，可以彰显你的尊严。你只是告诉消费者你的目的！当然没用！

那么，怎么写呢？可以参考以下房地产文案:献给影响GDP的100个人。

不仅不抽象，而且通俗易懂，简单明了，唤起你内心的尊严感，有画面感。

还有下面这些经常出现的抽象假的文案空:车:“极静，享受生活！”(强调汽车行驶时没有噪音)

芝麻糊广告:“传承制造经典！”(说明该品牌历史悠久)

教育课程广告:“我们追求卓越，创造精品，助您与时俱进，共创美好未来！”(告诉我们去教程学习改变生活)

你完全可以用一个更好更具体的文案来表达:

汽车:“当汽车以每小时60英里的速度行驶时，最大的噪音来自电子钟。”(来自奥美)

芝麻糊广告:“小时候妈妈的味道”(南方黑芝麻)

教育课程广告:“来XXX三个月，月薪从3000涨到8000！”(老石自己创作的)

然后看下图:享受极致，什么行业什么产品都可以用！而这种可以适用于任何行业、任何产品的文案是没有用的！不显策略，说了等于没说。

人为制造复杂费解的文案

复杂文案往往和创意文案联系在一起。创意文案一般是这样的:

第一秒:“什么鬼？”

第二秒:“哇，原来是这个意思！好有创意！”

复杂副本:

第一秒:“什么鬼？”

第二秒:“还是不明白”

……

一分钟:“什么鬼！不懂，不要看！”例如，这个关于避孕套的文案:射手座和大胆是一对。

说真的，我不知道他想说什么。射手座和大胆做是一对？怎么是情侣？逻辑不清，看不懂。这是一个糟糕的副本。

对于消费者来说，文案是商业性质的，没有人会花时间和精力去思考一个营销文案表达的是什么。

你的文案一定不能让消费者觉得！

你的文案一定不能让消费者觉得！

重要的事情说两遍！

如果你想写想法，你至少应该像下面这样:1991年—

这是一个公益广告，建议人们开车时送安全带。乍一看，你不太懂。然后再想想，1991年是出生日期，安全带挡住了你的死亡日期。

也就是说，系安全带保证了你的生命安全。如果你不送安全带，你的死亡日期就会暴露，这意味着你很容易发生意外，去见上帝！

给人一种“卧槽，就是这个意思！”让人恍然大悟，赞不绝口。

但是，很多文案总是人为的复杂。

下图是我在地铁上看到的文案，“今年买房，今年加盟”。

个人认为“加入”这个词并不是一个有效的信息，因为我不知道这个加入是什么意思，而且是人为混淆视听，让人不明白你的意思。

描述不够到位的文案

“这个美女真的很漂亮！”(有多好看？)

“这个苹果真大！”苹果有多大？)

“这道菜真好吃！”菜有多好吃？)

看完上面这种文案，总会觉得有点痒:你说他没说，真的能感觉到一点。如果你说他做了，总是有点短。

你可以说:

“这个美女和刘亦菲一样漂亮！”

“这个苹果有足球那么大！”

“这道菜比五星级酒店厨师做的还要好吃！”

也就是说，你的文案表达要能调动大多数人已有的认知系统，把熟悉的东西嫁接到不熟悉的东西上，这样才能清晰地表达你的意图。

上图是我在动车上看到的文案《促进皮肤形成弱酸性保护膜》。意思很明确，但问题是，这句话的结果是什么？也就是说，他没有说清楚皮肤对人有什么好处，所以无法打动消费者。

生搬硬套的联系

最后一种不跟人说话的文案是违背人的常识认知的，就是当你看到产品的文案描述时，你所想的和文案想给你一种接触的感觉是不一样的。

我只想买瓶水。你跟我说什么“拥有它，拥有梦想”？

我喝一杯咖啡，你跟我说“醇厚经典，开启新时代”？

很多时候我们并没有站在消费者的思维中，所以难免会写一些不跟人说话的文案。

广告大师李奥·贝纳说，“如果你不能把自己当成一个消费者，那么你根本就不应该进入广告行业。”

总结一下，不与人交谈、信息无效的消费者常见的文案类型有四种:有内容空漏洞、假大空的文案；制造人为复杂混乱的文案；文案描述不充分；机械连接。

在这里，我想送你20世纪最伟大的标准文案模板:

老乡，加入红军就能得到土地！

然后，你可能会奇怪为什么大部分营销文案都不会说人话。说话有这么难吗？

其实你是对的！说人类语言太难了！甚至违背人类的直觉！

2。文案经常不讲人话的原因

诗人情结

很多文案文笔都不错。他们熟读经典，文字优美。

比如在作家眼中，秋天落叶之类的场景，可以联想到伤春悲秋，思念故土，甚至上升到爱国情怀的层面。他们的神经很敏感，文学气息很浓。

但是，对于一个普通人来说，他们没有那么高的文化素质，也没有那么强的神经联想。他们的反应可能是:天气转冷了，要多穿点衣服。

所谓的意境，所谓的感动，就像恋爱中一方不管不顾的付出。为什么我对你这么好，你就是不接受我？但是，你只是感动了自己，却以为自己也可以感动别人(消费者)。

你文案里写的产品感受，自我感觉良好，却无法引起别人的共鸣。消费者如何购买？

我不是说文采对文案没有帮助。文采当然是加分的！但是我们写文案的时候，要时刻抑制自己的冲动，时刻记住文案是为了商业！

想象力太丰富

想象力太丰富，其实是一种过度的联想或者无意中扭曲了人的联想，违背了人的认知常识！这种过渡联想不仅文案容易犯，老板同事甚至消费者也很难察觉！

过度联想是指你的文案描述不能让我想到你想传达给我的信息。最典型的就是“做你最想做的事！”“成熟的你更有魅力！”三八妇女节。

这两个文案设计只是表现形式相同，内涵却完全不同。

3.7→3.8的意思是女孩→女人。这种联想是暧昧的，有点色彩。爆米花本身应该会给人快乐的联想。

所以，策略是错误的。同样的“做自己想做的事”也是同样的问题。其实是找工作的广告，只是给人色情的联想。到底除了噱头，对目标的实现有用吗？

高估消费者的熟悉程度

文案一定要对自己的产品非常熟悉，但是消费者没有你了解产品。对于初创品牌和全新产品来说，这一点尤其值得注意。

高估消费者对产品的熟悉程度有两种方法:一种是用专业术语解释你产品的属性，但消费者并没有像你一样深入研究过你的产品，所以当你用专业而非通俗易懂的词语描述你的产品时，消费者其实是很傻的。

另一种是你了解产品的方方面面，你用总结和抽象的文案来描述你的产品有多好。

比如你的产品是智能电视，你的产品文案是“智能首选，随心所欲”。消费者不知道你的产品有多智能，在哪里。

3。如何创造一个会说人类语言的文案？

降低消费者的理解

1)数字化

用真正的玫瑰做的蛋糕

√三朵玫瑰和一个蛋糕

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x充电快，使用时间长

√充电五分钟，通话两小时。

▼

×超级省电

√每晚1千瓦时

▼

2)可视化

一张图胜过千言万语。

▼

3。)展示流程

介绍产品的使用过程，而不是产品的结果。

高品质滤芯，终极净化

√高效净化滤芯，360度进风，三层净化。

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4。)嫁接

将陌生抽象的事物嫁接到熟悉具体的事物上。

×精确称重

√100克，一杯水就能感知精度。

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感觉，感觉

感觉主要是视觉，包括听觉、嗅觉和味觉。

我爱北京天安门广场南50公里(听力，嫁接)

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农夫山泉有点甜(味道)

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连在一起可以绕地球十圈(视觉)

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风景

用子弹打倒敌人

用二锅头放倒兄弟。

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指出消费者的利益

1。)产品能帮助消费者完成哪些任务？

简单，清理干净不留后患。

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2)产品属性能给消费者带来什么好处？

双层壶身，隔热不烫手。